(Van onze correspondent Hanneke Keultjes)
NEW YORK (GPD) – Ze heeft thuis wel zes paar in allerlei kleuren. Plus de zwarte exemplaren waar ze haar voeten nu in heeft gestoken. Kathy Hamer, een New Yorkse moeder van midden dertig, draagt uitsluitend TOMS. Al drie jaar.
Als je deze lente door New York wandelt en je blik naar de grond richt, zie je ze overal: babyblauw-witte logo’s op de hakken van canvas instappers. Nee, het zijn geen UGGs, maar TOMS en ze zijn nu ook te koop in Nederland. Schoenen die met een schoon geweten kunnen worden gekocht, want voor ieder paar schoenen dat wordt verkocht, geeft de producent een paar schoenen aan een kind dat zich geen schoenen kan veroorloven.
TOMS werd in 2006 opgericht door de jonge ondernemer Blake Mycoskie. Na een bezoek aan Argentinië ontdekte hij dat veel kinderen geen schoenen hadden. Zij waren vatbaar voor ziektes, verwondingen en mochten zonder schoenen vaak niet naar school. ,,Blake was altijd op zoek naar een rendabel business model, met de bedoeling om met de winst iets goeds te doen voor de wereld”, zegt internationaal marketingdirecteur Keith Eshelman. ,,Maar toen besefte hij dat hij ook een goed lopend bedrijf kon opzetten dat al direct iets teruggeeft aan de wereld.”
De eenvoudige katoenen espadrilles die TOMS maakt (Tom zelf bestaat overigens niet, de naam is afgeleid van de uitspraak ‘Shoes for a better tomorrow’), gebaseerd op de authentieke Argentijnse alpargata, zijn niet bepaald mooi. Maar UGG Australia, groot geworden door vormeloze schapenvachtlaarzen, bewees al dat iets niet mooi hoeft te zijn om hip te worden.
En TOMS zijn hip. Twee miljoen paar schoenen werden sinds 2006, toen het bedrijf werd opgericht, verkocht – en dus ook weggegeven. De schoenen worden ook gedragen door mensen die niks geven om of niet op de hoogte zijn van de altruïstische motieven van de producent.
Voor Hamer gaf dat wel de doorslag. ,,Tuurlijk, ze zitten lekker en ik vind ze ‘cute’. Maar het feit dat het bedrijf zich zo verantwoordelijk opstelt was voor mij de reden om ze te kopen.”
Kritiek is er ook. De ontwikkelingshulp die TOMS biedt met het uitdelen van hun schoenen in 29 landen als Guatemala, Nicaragua, Rwanda, Zambia, Malawi is geen structurele oplossing. Als er geen schoenen meer worden verkocht, worden er immers ook geen schoenen meer weggegeven. Bovendien worden de schoenen op drie locaties gemaakt (Argentinië, China en Ethiopië, en niet door kinderen, bezweert TOMS), waardoor de andere lokale economieën niet profiteren.
Marketingdirecteur Eshelman zegt dat TOMS altijd samenwerkt met lokale ontwikkelingsorganisaties. ,,Het is niet zo dat wij een zak graan afgeven waardoor we lokale boeren in de wielen rijden.”
Er zijn TOMS voor vrouwen, mannen, kinderen én veganisten (zonder de leren binnenzool). ,,Ze worden gedragen door hipsters (hippe jongeren, hk) en oma’s”, zegt Eshelman. Maar TOMS zijn vooral populair onder moeders als Kathy Hamer. ,,Die begrijpen hoe belangrijk het is dat kinderen schoenen dragen.”

* TOMS zijn ook populair omdat ze zo betaalbaar zijn. De goedkoopste variant kost in de VS 44 dollar (33 euro) en de duurdere versies (onder andere ballerina’s en sleehakken) kosten 79 dollar (59 euro). In Nederland liggen de prijzen vanwege import en distributie behoorlijk hoger, tussen de 55 en 85 euro.