(Van onze correspondent Hanneke Keultjes)
NEW YORK (GPD) – Een bijna naakte David Beckham die de nieuwe ondergoedlijn van H&M showt, snoepfabrikant M&M’s die na blauw, geel, rood, groen en oranje hun nieuwe bruine M&M-poppetje onthult en de opvolger van de succesvolle Volkswagen-reclame. De Amerikaanse kijkers van de Super Bowl worden zondag getrakteerd op de crème de la crème van de reclamewereld.
Waar reclames doorgaans worden gezien als hinderlijke onderbreking van een programma, is dat op de eerste zondag in februari wel anders. Voor de meeste kijkers zijn de commercials tijdens Super Bowl Sunday bijna net zo belangrijk als de wedstrijd.
Dat de New York Giants het dit jaar opnemen tegen de New England Patriots zal adverteerders worst wezen. Zij zijn enkel geïnteresseerd in het aantal kijkers: minimaal 110 miljoen Amerikanen. Daarom leggen ze gerust 3,5 miljoen dollar (2,7 miljoen euro) neer voor een reclamespot van 30 seconden; een commercial van een minuut kost 6 miljoen dollar (4,5 miljoen euro). Alle reclamezendtijd is al sinds eind november 2011 uitverkocht. ,,Er is geen enkel evenement op de Amerikaanse tv waarbij adverteerders in één klap zoveel mensen bereiken”, aldus hoogleraar marketing Joe Bob Hester, verbonden aan de University of North Carolina.
Het is de investering dubbel en dwars waard, zegt Corey Proffitt van Volkswagen. ,,Onze commercial van vorig jaar was de aftrap van het succesvolste jaar voor Volkswagen in de VS ooit.” In 2011 stal de autofabrikant de show met een spot in Star Wars-thema waarin een kind in Darth Vader-pak met zijn ‘superkrachten’ de Passat van zijn vader probeert te laten starten. De reclame, die nu in Nederland is te zien, werd op YouTube al 50 miljoen keer bekeken en is daarmee de populairste spot ooit.
Reikhalzend wordt uitgekeken naar de opvolger. ,,We hebben veel gediscussieerd over of we voort moesten borduren op het Star Wars-thema. Van succesvolle films is deel twee immers ook altijd minder leuk”, vertelt creatief directeur Michael Kadin van reclamebureau Deutsch. Zijn partner Matt Ian bekent dat hij hun team bewust in een andere richting heeft gestuurd. ,,Maar na maanden wikken en wegen hebben we besloten het succes van vorig jaar te omarmen en er een frisse, onverwachte draai aan te geven.”
Maandagavond hebben Kadin en Ian in Los Angeles na vijf maanden werken de laatste hand gelegd aan de spot voor dit jaar waarin de New Beetle (Kever) centraal staat. In de ‘teaser’, die op YouTube al meer dan 10 miljoen keer is bekeken, blaffen honden The Imperial March, de filmmuziek van Star Wars.
Want waar reclamebedrijven hun commercials in het verleden angstvallig geheim hielden tot ‘game day’, worden veel spotjes juist al vóór de wedstrijd op YouTube gezet. ,,Wij wilden een stapje verder gaan door reclame te maken voor de reclame”, zegt Ian. Kadin: ,,Iedereen vraagt zich nu af waarom we honden hebben gebruikt. Straks valt het allemaal op z’n plek.”
De kijker lekker maken, zoals het reclamebureau van Volkswagen doet, is niet nieuw, zegt marketingprofessor Hester. ,,Voor de legendarische spot waarmee Apple tijdens de Super Bowl van 1984 de MacIntosh lanceerde, maakte de computerfabrikant ook al reclame door de tv-kijkers te waarschuwen: ‘Als je naar de wc gaat tijdens het vierde kwart, krijg je spijt’.”

KADER
The Voice op Super Bowl Sunday
De Amerikaanse tv-zender NBC, die de Super Bowl dit jaar mag uitzenden, wil van de hele dag een kijkcijferhit maken. Direct na de wedstrijd gaat het tweede seizoen van The Voice in première. Het eerste seizoen van de oorspronkelijk Nederlandse productie was een onverwacht groot succes. Sommige adverteerders zullen hun Super Bowl-reclames herhalen voor de uitzending van The Voice, verwacht een woordvoerder van NBC. ,,Maar we hopen vooral dat een groot deel van de meer dan honderd miljoen kijkers zal blijven hangen om The Voice te kijken.”